本文作者:新车测评

李想复盘MEGA:欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人

新车测评 2024-03-23 1784

本月初,理想汽车的首款纯电产品MEGA正式上市,2024款L系列产品也同步推出。然而,发布后,MEGA的先锋外形就招致了大量的网络攻击,恶搞视频与图片大量流传,一时间,理想汽车陷入舆论旋涡;而李想本人亦许久没有公开发声。

直至20天后。李想在内部信中承认自己在纯电战略上的失误,反思团队在追求销售效率过程中的混乱局面,决心改过,重新在最擅长的地方找回节奏。

3月21日下午,李想在内部发布员工信,梳理近期的一系列问题。他指出,首款纯电产品理想MEGA还处在商业验证期,必须经历类似理想ONE和增程电动技术相似的、从0到1的发展阶段。但理想汽车错误的把它当做了从1到10发展阶段的成熟产品进行经营,“这是我们对于纯电战略节奏的误判”,李想在信中承认。

过去一年,理想售出新车37.6万辆,直营销售门店从288家增加到467家。这种良好的发展势头给了李想信心,他希望理想汽车能够超越BBA,成为中国市场豪华品牌的榜首。具体一些来说,理想汽车要在2024年完成80万销售目标,门店数量在年底扩张到800家。

MEGA承载了理想对于全新市场的无限期望。理想汽车商业副总裁刘杰曾在采访中提到,理想要求MEGA发布的时候,全国所有门店无论大小都要上MEGA。

但是现在,这种混乱节奏给一线销售团队带来了困难。“主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了”;而品牌旗舰与主力车型的同步上市,也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力。

今年是理想汽车的产品大年。在上半年推出纯电旗舰产品、完成L系列的换代后,理想汽车还会发布L6,以及三款高压纯电车型。原本,随着8款产品陆续放出,理想会赢得更大的胜利。而现在,MEGA首发遇冷,让理想团队开始反思,“我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值……对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”

秉承着实事求是的原则,理想汽车决定降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。“聚焦用户而非竞争,聚焦价值而非欲望”,李想在员工信中明确调整方向。

具体来看,理想要放弃全面开花的销售策略,集中在头部城市大型零售中心进行产品体验和试驾,“当有效完成从0到1的阶段后,再想更多的城市和更大的用户群体进行推广”;

同时,为了更好地缓解用户的补能焦虑,理想汽车也正在加快推进补能体系的建设。据了解,城市超充站已经开始落地,二季度内会建成600座,今年年底达到2000座。如果算上高速区域,年内超充站的建设总量预计为2700座。目前,MEGA第一周交付量超过1000台,在销量缓慢爬升的过程中,李想明白,需要给予更多耐心,把控节奏。

最近,理想纯电SUVM6和L6也分别传出消息,前者预计在 2025 年 3 月量产并上市交付;后者售价在30万以下,预计今年4月上市。

2022年,理想曾在产品切换过程中一脚踏空,销量下滑,引发外界的质疑与担忧。但是,走出低谷的理想在第二年迎来了历史上的最好时刻:它成为新势力中第一个营收过千亿的车企。对于正在增长的新能源市场而言,突破和胜利。

如今,相似的局面又一次上演。纯电市场的一次挫折或许会为这家成长中的企业提供必要的养分,以及面对市场更冷静、更宽广的行业视角。

以下是内部信原文:

李想致员工信:如何解决理想汽车当下面临的问题

复盘一下我们3月问题的本质原因和解决方案。

第一,理想MEGA的节奏问题

本质原因:我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。理想MEGA和高压纯电,必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段,无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能,这是我们对于纯电战略节奏的误判。理想MEGA节奏的混乱,也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力,主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。

解决方案:我们会耐心的把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营,聚焦核心的用户群体,聚焦高端纯电消费能力强的城市。放弃全面开花的销售策略,集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾,并在这些城市加速建设超充站。当有效的完成了从0到1的阶段后,再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

第二,过分关注销量的欲望问题

本质原因:我们从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。

解决方案:降低销量的预期和欲望,回归健康的增长。聚焦用户而非竞争,聚焦价值而非欲望。回归我们最擅长的用户价值的提升,回归我们最擅长的经营效率的提升。

严格遵循我们的三大行为准则:

- 用户价值放在第一位

- 通过共创,达成共识

- 实事求是,知错就改

2024年3月的问题,是我们2022年问题的加强版。实事求是,知错就改,我们有信心在共同的努力下,聚焦用户价值,聚焦经营效率,耐心控制节奏,通过脚踏实地的解决问题,长期健康的服务好我们的用户。

李想

2024年3月21日

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作者:新车测评本文地址:https://www.nnxinche.com/chepin/38770.html发布于 2024-03-23
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